Miért vette fel a kormányoldal is a kesztyűt az online térben? Mire jó a Harcosok klubja? Összefoglalónk!

Baranya Róbert, Krupincza Mariann és Nagy Gábor írása a Mandiner hetilapban

Megdöbbentő változásokon mentek keresztül a magyar média- és hírfogyasztási szokások az utóbbi években. Olyan csatornákról van szó, amelyek egyfelől alapvető tájékozódási pontot jelentenek a felhasználóknak, másfelől szelektált tartalomközlésükkel alakítják a közéletet.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) legfrissebb kutatásából kiderül, már a hírfogyasztási források alapján szembetűnő a közösségi média és a televízió dominanciája, továbbá az új digitális felületek előretörése. A megkérdezettek többsége a közösségi oldalak valamelyikén (71 százalék), illetve televízión keresztül (69 százalék) jut hírekhez. A hírportálokat a 16 év feletti internetezők mintegy fele használja rendszeresen tájékozódásra. 

A tájékozódási és fogyasztási változásokra a politika is reagált. Közéleti szereplők, pártok, civil szervezetek, véleményvezérek, intézmények és hivatalok jelentek meg a közösségi médiában. Ma már nem számít egyedi esetnek, ha e platformokon történnek sokakat érintő bejelentések, jelennek meg politikai üzenetek, sőt mémek is. A közösségi média lehetővé tette, hogy az egyes szereplők szinte azonnal reagáljanak a másik félre. Az interakciók sebessége, száma, milyensége ma már nemcsak imázskérdés, de formálja a véleményklímát is. Hogy az adott felületeken mindez miként alakul, nagyban függ a felhasználók számától, szimpátiájától, a moderálási szokásoktól vagy a platform által követett tartalomszabályozási gyakorlattól és algoritmikus preferenciáktól.

Talán nem túlzás azt állítani, idehaza a kétezres években az ellenzék és a balliberális kormányzattal szemben kritikus hangadók nyitottak először az internet felé hírportálokon, blogfelületeken keresztül. A fülkeforradalmat követően a kormányzó jobboldali pártok is felismerték, hogy kommunikációjukhoz nélkülözhetetlen az online tér használata. Viszont sokszor olyan akadályokba ütköztek, mint a balliberális médiatúlsúly, a közösségi média cenzúrája, a szólásszabadság korlátozása, a lejáratókampányokra szakosodott oldalak/platformok, online adatbázisokat építő vállalkozások működése vagy éppenséggel a politikailag korrekt nyelvhasználat.

A kormánypártok most szintet léptek: 

A klub tagjai digitális szabadságharcosként hivatkoznak magukra. Ahogy Orbán Viktor miniszterelnök a bejelentés napján fogalmazott: „Nekünk is újítanunk kell, be kell költöznünk, fel kell költöznünk a virtuális térbe.”

Az online kampány hatásfoka ma már sokkal erősebb

A közösségi média világszintű elterjedése óta, azaz a 2010-es évek elejétől fogva fordulat érzékelhető a politikai kommunikációban – mondja a téma kapcsán a Mandinernek Bokor Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem docense. A kommunikáció egyrészt prezidenciálódik, azaz a pártok helyett inkább egy-egy politikai vezető játssza a központi szerepet egy kampányban, másrészt a diskurzusok java része átkerült az online térbe. Míg 2002-ben a kormánypártok még a polgári körök megalakításával próbálkoztak, amelyek helyi, személyes, informális és bizonyos szempontból elitista közösségek voltak, a most elindított Harcosok klubja ennek szinte minden tekintetben az ellentéte. Kifejezetten online, nem lokális, hanem globális hatókörű igyekszik lenni, az elitizmus, az elkülönülés és a kiemelkedés helyett pedig „leszáll a közösségi média mocsarába”. Ebből is látszik, hogy mennyit változott a politikai kommunikáció. Az online kampány hatásfoka ma már sokkal erősebb, mint a hagyományos technikáké – hívja fel a figyelmet Bokor Tamás, hozzátéve, hogy így kisebb energiaráfordítással több embert lehet elérni. 2010-ben a nagyobb pártokhoz képest az LMP-nek és a Jobbiknak is csekély anyagi erőforrása volt arra, hogy fizetett hirdetésekben a hagyományos tömegmédiumokon keresztül érje el a választókat. Ezért a közösségimédia-jelenlétre helyezték a hangsúlyt, mégpedig sikerrel, hiszen bejutottak az Országgyűlésbe. 

2016-ban Donald Trump és Emmanuel Macron kampányában hatalmas összegeket költöttek csetbotokra vagy csetbotfarmokra, hogy minél nagyobb támogatottságúnak láttassák őket. A Trumpot követő felhasználók (accountok) leg­alább 5, de egyes kutatások szerint akár 40 százaléka fake account, azaz robotprofil volt, amely arra volt programozva, hogy továbbossza a posztokat, tweeteket.

Minőség vagy mennyiség?

Ha mennyiségi alapon akarunk hatékonyabbá tenni egy kampányt, az algoritmikus technikák alkalmazásával ma már gyerekjáték nagy elérést generálni. Ha minőségi alapon közelítünk, akkor érdemesebb valódi felhasználókat bevonni a folyamatba, mert az hitelesebb, ugyanakkor sokkal inkább erőforrás-igényes – magyarázza a Corvinus docense. Ugyanakkor arra is felhívta a figyelmet, hogy a közösségi médiában zajló politikai kommunikáció „hatékonysága” csalóka. A véleményváltozást és az elérést ugyanis nem érdemes összekeverni: nem volt még olyan választás, amelyet bizonyíthatóan a közösségimédia-kampányok fordítottak volna meg, hiszen csupán a posztoktól és más online tartalmaktól nem várhatjuk a választói vélemények gyökeres változását. 

20 százaléka célozza a bizonytalanokat, a maradék 20 százalék pedig az ellentétes véleményen lévőket. 

Bokor elárulja, hogy a generatív mesterséges intelligencia (MI) egyelőre abból tájékozódik, amire tanítják, és amit az interneten láthat. Nem zárható ki, hogy a politikai üzenetek megformálásának feladatát végezve a közeljövőben önállóságra ébred, de nem érdemes arra gondolni, hogy jelenleg meghatározó részét tenné ki a politikai kommunikációnak. Az viszont veszélyes, hogy álhírek vagy deepfake tartalmak, mesterségesen generált videók vagy hangfelvételek bukkannak fel a kampányokban. Ilyenekkel 2018–2019-től egyre gyakrabban lehet találkozni.

Az üzenetek formájáról, tartalmáról, hosszáról a médiaszakember elmondta: a naiv felhasználók azt gondolják, hogy hatékonyan meg lehet győzni másokat racionális diskurzussal, tehát észérveken alapuló, kifejtő, érvelő közéleti vitákkal. Ezek azonban már az internet előtti korszakban is inkább valamiféle ideáltipikus közéleti beszédmódot írtak le, az online térben pedig még annyira sem működnek. Nincs fogadókészség arra a Jürgen Habermas által elképzelt racionális diskurzusra, aminek a polgári nyilvánosságot elvileg jellemeznie kellene. Az online felhasználónak általában rövid a figyelmi ideje, kevéssé fókuszált, jellemzően nem végez mélyolvasást és értelmezést. Ez a figyelem nem tart tovább másodperceknél. Az online felhasználó mind a befogadás, mind pedig a saját tartalom – például komment – elő­állítása során a gazdaságosságra, egyszerűsítésre, rövidségre törekszik.

A mai gazdaság alapja a figyelem. A földtulajdon, a tőke, majd az információ után mára a figyelem gazdaságának a korszakát éljük – fogalmaz a médiaszakember. Ma az nyer, aki több időre tudja megragadni a felhasználók – jelen esetben a választók – figyelmét. Ez a „figyelemgazdálkodás” a mai politikai kommunikációban úgy aknázható ki jól, ha hiperszemélyes tud lenni az üzenet. Aki észérvekre alapozott, hosszú gondolatmeneteket ír, aki a jogállamiságról, a szólásszabadságról értekezik elvont fogalmakon keresztül, az villámgyorsan elveszíti a befogadók figyelmét. 

Ugyanakkor jól működnek a személyes történetek, a személyes hitvallások, az érzelmekre ható kommunikáció, amelynek hossza nem több egy-két szónál vagy mondatnál, és továbbra is érvényes az a tétel, hogy egy kép többet mond ezer szónál. A vizuális ingerek szerepe hatalmasra nőtt.

Milliárdok helyett milliók

Minél hangsúlyosabb a vizualitás egy platformon (ilyen az Instagram és a TikTok), annál szerencsésebb erős képekkel, portrékkal, arcokkal, érzelmekkel, képben vagy mozgóképben elbeszélt történetekkel, víziókkal dolgozni. A Harcosok klubja bemutatóján látott, érzelmileg erős mozgósítás, a színek, a hangok, a fények, a dinamikus beszédmód, a felszólalók retorikájának erős érzelmi töltete ugyanígy az erős és azonnali hatáskeltést szolgálta.

Bokor Tamás arról is beszél, mivel nem érdemes operálni az online térben a politikai üzeneteknél. Ilyen, ha elvont, a hétköznapi ember által nehezen megragadható jelenségekre építünk kampányt. Ha milliárdokról beszélnek, azt a nagyságrendet a választópolgárok jelentős része nehezen képzeli el. A pár milliós sikkasztás, lopás, korrupciós ügy viszont sokkal kézzelfoghatóbb, még ha nagyságrendileg csak a töredéke is a nagyobb ügyeknek. A mindenkit érintő és egyébként valóban fontos ügyeknél sokkal mélyebben hat a választóra az, amit a saját bőrén érez – még akkor is, ha az országos szinten kisebb jelentőségű probléma.

A személy elleni állandó támadás is a visszájára tud fordulni, mert egy idő után egyfajta védelmező viszonyulást, együttérzést, szimpátiát vagy eltompulást vált ki a közönségből. A propaganda szakirodalma a második világháború óta említi hatékony eszközként a kifárasztást célzó ismételgetéses kommunikációs technikát. Hosszabb távon azonban az sem működik, ha egységes irányelvek mentén, egységes üzenetek végtelen ismételtetésével akarjuk irányítani a felhasználók meghatározott csoportjának online viselkedését, és rajtuk keresztül befolyásolni az online kommentszekciókat. Ennek kockázata, hogy az egyforma üzenetek végtelen és személytelen sulykolása kiüresítheti és komolytalanná teheti a mondanivalót.

Visszahúzódó fiatalok

Székely Levente, az MCC Ifjúságkutató Intézetének igazgatója arra a kérdésünkre, hogy a fiataloknál mikor kezdett az online tér felé tolódni az egymás közötti kommunikáció és tájékozódás, azt mondja: a rendszerváltást követően a magyar fiatalok tájékozódási és kapcsolattartási szokásai – az infrastruktúra fejlődésének köszönhetően – a nyugati trendekhez hasonlóan alakultak. Az utóbbi évtizedekben meghatározóvá váltak a képernyős tevékenységek, nem véletlen a képernyőnemzedék, screenager megnevezés sem. Ennek pozitív és negatív hatásai pedig úgy foglalhatók össze, hogy a digitális technológia minden korábbinál több lehetőséget ad, de ezzel párhuzamosan a ráutaltságunk is nagyobb. Például okostelefonnal a kézben egy idegen országban vagy városban sem tévedünk el, de okostelefon nélkül a szomszédos nagyobb városban sem megy könnyen a tájékozódás – mutat rá. Ez így van általában az információszerzéssel, a kommunikációval kapcsolatban is: ha a névjegyzékünkhöz nem férünk hozzá, aligha tudjuk fejből akár a családtagjaink telefonszámát – tette hozzá.

Hogy a 15 és 39 év közötti korosztály a közösségi térben mennyire vállalja a pártszimpátiáját, a közéletről alkotott véleményét, arról Székely úgy fogalmaz, hogy 

és ez a vissza­húzódás az elmúlt évtizedekben tartósnak bizonyult. Csupán a töredékük politizál, azaz foglal állást, akár személyes beszélgetések során, akár a közösségi médiában. Ha a hozzászólás és a megosztás mellett a lájkolást is állásfoglalásnak vesszük, akkor 10 fiatalból 4 szokott közéleti, politikai kérdések mentén megnyilvánulni a közösségi médiában, az igazán aktívak aránya azonban 10 százalék alatt marad. Nagyjából ennyien vannak, akiket már tiltottak le a hozzászólásuk miatt – árulja el Székely, hozzátéve, hogy a korábbi kutatásaik azt mutatták, a 15–39 évesek többsége politikailag elfogultnak látja a közösségi médiát, jellemzően kétszer akkorának érzi a liberális, mint a konzervatív hangok súlyát.

Attól, hogy a fiatalok jellemzően nem nyilvánítanak véleményt, a közéleti viták nem kerülik el őket, sőt szavazásra is rávehetők. Az Ifjúságkutató Intézet felmérései azt mutatják, hogy a többségük részt vesz a választásokon, és jellemzően úgy szavaz, ahogyan a szülei. 

Székely arról is beszél, hogy a fiatalok szerint sem jó irány a közélet durvuló hangneme, és ez sokakat távol tarthat a vitáktól, elvégre senkinek nem esik jól, ha az anyját szidják, vagy a halálát kívánják. A közéleti vitákból való kimaradás mellett a közösségi média hatékony megoldásokat kínál a védekezésre: tilthatunk láthatóságot, hozzászólást, használhatunk álprofilt. Azonban ezek a megoldások is járhatnak nem szándékolt hatással. Ha tiltunk, könnyedén visszhangkamrában találhatjuk magunkat, ahol csak egyetértő, megerősítő üzeneteket kapunk; ha a magunk identitását rejtjük el, a mondanivalónk is súlytalanabbá válik – mutat rá a szakértő.

Nyitókép: A kormányoldal is beleáll az online küzdelembe
Fotó: MTI/Miniszterelnöki Kommunikációs Főosztály/Fischer Zoltán